Вход/Регистрация



Сейчас на сайте

Сейчас 50 гостей онлайн

Смотрите также по теме:

Минздрав спасает медицину от кадрового голода с помощью рекламы PDF Печать E-mail
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 
Приморская медицинская ассоциация - Статьи
19.11.2014 05:42
 
b5ff84ae98e2fd54Минздрав спасает медицину от кадрового голода с помощью рекламы
 

Минздрав подвел предварительные итоги телевизионной рекламной компании, призванной повысить престиж  профессии врача  в России и привлечь в отрасль новые талантливые кадры. Кампания была запущена в сентябре 2014 г. на восьми крупнейших телеканалах страны и включила в себя серию программ, рассказывающих  о достижениях отечественной медицинской отрасли и о лучших врачах России.

Рекламная кампания обошлась Минздраву в 67,5 миллионов рублей.  Тендер на изготовление двух сотен специализированных программ выиграло креативное агентство Media First,  входящее в коммуникационную Группу TWIGA.

Социальная реклама дорога, но может решить существующую проблему дефицита кадров в медицинской отрасли, считают эксперты. В первом полугодии 2014 года, по данным Росстата, здравоохранению не хватает порядка 15 тысяч врачей.  В 2013 году заместитель Министра здравоохранения Игорь Каграманян заявлял, что повышение престижа профессии врача — один из основных путей по преодолению кадрового дефицита в медицине.  Президент Национальной медицинской палаты Леонид Рошаль особо отмечает в своих интервью, что уровень компетентности врачей обязан быть гораздо выше по сравнению с учителями, инженерами, журналистами  и другими. 

«Эффект информационных кампаний, инициированных Минздравом, довольно высок. Например, по данным социологических опросов ВЦИОМ, за последние 5 лет, с момента начала активной антитабачной кампании, число курильщиков сократилось на 16-17%», - отмечает советник министра здравоохранения Игорь Ланской. 

По его словам многими была замечена кампания по пропаганде диспансеризации, которая проходила при поддержке Минздрава в прошлом году. По итогам прошлого года диспансеризацию прошли 20,5 млн граждан старше 18 лет, что сопоставимо с количеством обследованных за предыдущие 7 лет, начиная с 2006 по 2012 год, в ходе дополнительной диспансеризации работающего населения. «Таких результатов удалось достичь, в том числе, с помощью информационных кампаний», - уверен Ланской. 

Советник министра также привел в пример информационную компанию против курения «Сорвись с крючка!», запущенную летом этого года. Идея появления на билбордах реалистичных изображений молодых людей, «подцепленных» на крючок табачной зависимости была позаимствована у  Министерства здравоохранения Великобритании с его официального согласия. По итогам  этой рекламной компании в Великобритании на сайт и горячую линию обратились более 1,3 млн человек, а сам проект стал одной из самых известных социальных кампаний: о ней осведомлены более 90 процентов курильщиков. 

Эффективность такого подхода получила свое подтверждение: по данным  Media First объем рекламы Минздрава вырос за прошлый год на 251% и составил более 12% от всей рекламы российских госструктур.  Впрочем  Минздрав завоевал лишь бронзу , уступив пальму первенства Министерству культуры,  которое нарастило свое рекламное присутствие на 250 процентов и заняло 22% этого сегмента рынка и Правительству Москвы с 21% рынка и ростом объема рекламы на уровне 11 879% (!).

Тем не менее нашлись скептики, которые заявили, что затраты Минздрава на рекламу неэффективны и слишком дорого обходятся бюджету. В качестве примера неэффективной рекламы эксперты приводят в пример прошлогодний тендер, по которому в эфире телеканалов были размещены ролики о борьбе с гепатитом и ВИЧ за 72,1 миллиона рублей.  

Справедливости ради следует отметить, что назначением указанного тендера было не только проведение рекламной кампании на телевидении и на других носителях, но и само производства качественных креативных и методоических материалов по борьбе с ВИЧ и гепатитами. Материалы были вместе с субсидиями на их размещение бесплатно переданы Минздравом в 2014 г регионам для демонстрации на местном уровне. Тем самым, Минздрав помог сэкономить деньги в региональных бюджетах..  В рамках другой рекламной кампании - по диспансеризации, министерству удалось бесплатно разместить на поверхностях оператора Russ Outdoor рекламу на 800 поверхностях в 15 городах в течении 6 месяцев! 

Утверждения чиновников о бесплатном размещении подверг сомнению глава фонда «Здоровье» Эдуард Гаврилов, который считает, что ведомство слишком много средств выделяет на рекламу. "Представители ведомства заявляют, что размещение, например, наружной рекламы, как правило, бесплатное. Тогда куда уходят миллионы бюджетных средств, кем и как оценивается эффективность этих затрат применительно к здоровью населения?" — удивляется Гаврилов. 

Впрочем, отчетность Минздрава не содержит информации о проведенных тендерах на размещение наружной рекламы как по диспансеризации, так и по табаку, что свидетельствует о правоте чиновников. Тем временем профессионалы отрасли не согласны с мнением, что социальная реклама не нужна.  «Если её не будет — тот же Гаврилов обвинит Минздрав в бездействии», - иронично прокомментировала шеф-редактор Российского медицинского информационного агентства АМИ Евгения Субботина. «Возможно, эта критика — следствие каких-то конфликтов в медицинском сообществе, или выяснений отношений между новой командой Министра здравоохранения Скворцовой и командой прежнего Министра здравоохранения Голиковой, к которой относился господин Гаврилов», — предположил один из участников медийно-рекламного рынка. — «Но любому медицинскому деятелю, критикующему рекламные кампании, следовало бы сначала более глубоко разобраться в этой работе».

По мнению директора «РА MOVIE» Екатерины Селявиной, нельзя считать, что Минздрав должен только строить и ремонтировать больницы. «В них без коммуникации всё равно никто не пойдёт. Реклама должна убрать негатив: у нас люди настроены так, что медицина хороша на Западе, а у нас всё плохо. Это не так. Реконструируются больницы, повышается уровень работы врачей. Не говоря об этом с населением на языке социальной рекламы, Минздрав всегда будет находиться в оправдывающейся позиции», - резюмирует она.

«Сложность в том, что социальная реклама, как правило, не обладает просчитываемым и осязаемым эффектом», — соглашается академик Российской академии рекламы  Вячеслав Черняховский. Эксперт предупреждает, что критиковать Минздрав без статистических данных — простой популизм. «Для оценки эффективности кампании социальной рекламы желательно предусмотреть комплекс исследований её целевой аудитории (ЦА). На первом этапе, до начала проведения кампании, замерить «градус отношения ЦА». Полученные данные помогают конкретизировать условия брифа заказчика на разработку и размещение рекламных материалов. Второй этап — проведение трекинга — замеров восприятия ЦА проводимой рекламной кампании. Результаты подобных исследований важны для актуализации и корректировки  инструментария и инвентаря рекламной кампании. Третий этап, этап итоговых камеральных, лабораторных, и полевых исследований. Если  подобных исследований   не проводится, то все попытки оценки качества, эффективности кампании социальной рекламы, скорее всего, будут не корректны, субъективны и предвзяты». 

Представители Минздрава сообщили, что в рамках отдельных кампаний, например, диспансеризации, ведомство начало в тестовое режиме применять этот подход, а также требовать от подрядчиков проведение фокус-групп для тестирования предлагаемого ими креатива. В целом, социальная реклама традиционно является объектом для критики, однако российская индустрия качественной соцрекламы фактически находится в начале своего становления. Поэтому  рынку еще только предстоит  выдержать массу критики и  внедрить новые методик оценки эффективности, которые удовлетворят всех критиков этой сложной, но необходимой индустрии. 

Источник: РИА-АМИ

Комментарии
Добавить новый Поиск
Оставить комментарий
Имя:
Email:
 
Тема:
 
:angry::0:confused::cheer:B):evil::silly::dry::lol::kiss::D:pinch:
:(:shock::X:side::):P:unsure::woohoo::huh::whistle:;):s
:!::?::idea::arrow:
 
Пожалуйста, введите проверочный код, который Вы видите на картинке.
Русская редакция: www.freedom-ru.net & www.joobb.ru

3.26 Copyright (C) 2008 Compojoom.com / Copyright (C) 2007 Alain Georgette / Copyright (C) 2006 Frantisek Hliva. All rights reserved."

 

Самое читаемое